1949年〜
1980〜90年代。日本のアパレルは百貨店中心、ブランド信仰全盛期。「安い服＝ダサい」が常識。高価格・高ブランド力こそが勝利の方程式とされた時代に、柳井はその前提ごと疑いにかかった。

柳井正
山口県宇部市の小郡商事（紳士服店）の2代目。父の店を継ぐも「このままでは未来がない」と危機感を抱く。GAP、ベネトンのSPA（製造小売業）モデルをいち早く研究し、日本流に翻訳した。
地方の小さな家業から出発したからこそ、業界の常識を「外から」冷静に見つめる眼を持つことができた。

「LifeWear」＝服をファッションではなく「部品（コンポーネント）」として再定義
SPA（企画→製造→販売を一気通貫）モデルで、高品質・低価格を同時に実現。服を「着るもの」ではなく「生活を支えるインフラ」として位置づけ直すことで、全く新しい市場を創り出した。

「流行を追わない」という逆張りの徹底
「服は流行を追うもの」という常識を捨て、「ベーシックで高機能な部品」に徹底した。ヒートテック、エアリズムなど東レとの素材開発で機能面から差別化。店舗もブランドイメージも「シンプル」に統一し、流行に左右されないビジネス構造を構築した。

「アパレル＝ファッション」を「アパレル＝インフラ（部品）」に書き換えたから
柳井が凄かったのは「アパレル＝ファッション」という業界の定義そのものを「アパレル＝インフラ（部品）」に書き換えたこと。ビジネスモデルの抽象度を一段上げ、競争のルール自体を変えた。
これは単なる値下げや効率化ではない。「何を売っているか」の定義を根本から変えることで、既存プレイヤーが戦えない土俵を自ら作り出したのだ。